化妝品競爭版圖:市場集中度低,國際品牌占主導

編輯:admin 日期:2018-09-23 15:22:44 / 人氣:

美容和個人護理(BeautyandPersonalCare)市場是我國競爭最激烈的領域之一,市場高度分散。
2016年底全國擁有生產化妝品資質的企業達到4798家。2017年,行業排名前10的企業市場分額僅占38.5%,而這一數字在美國是70%。國際品牌在競爭中占有較大優勢,國際品牌注重產品營銷、研發投入,產品品質有保障,樹立了良好的品牌形象。國內化妝品企業則以中小企業為主,化妝品安全問題頻出,也阻礙了國內品牌的發展。
目前國產占據三四線超市中低端市場,高端市場則被國際品牌占據。國際品牌的銷售量雖然只占到我國化妝品整體銷售量的60%,收入卻占到90%。
個人護理市場向穩,化妝品市場向上
個人護理市場的發展落后于化妝品市場。在2008-2017年期間,中國美容和個人護理市場CR5和CR10持續下跌,主要由于個人護理收入占比更高的寶潔、聯合利華等公司的市占率不斷下跌。
同時,歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品公司市占率不斷提升。隨著個人收入提高與化妝品消費意識覺醒,化妝品公司發展持續向好。
高端市場:外資占絕對主導
外資企業占據絕對主導。2017年,在Top40公司中,只有無限極、環亞科技、昆明沃霖、拉芳集團等四家內資企業,其余均為外資企業。這4家企業在高端市場的市占率只有7.7%。
大眾市場:內資奮起直追
內資企業奮起直追,市占率快速攀升。2017年,在Top30公司中,有包括上海上美、百雀羚、上海家化、珀萊雅等14家內資企業,這些企業在大眾市場的市占率由2008年的5.1%迅速上升至2017年的23.1%。
在2014年-2017年期間,得益于大眾化妝品市場的旺盛需求、以及大牌化妝品下潛不足,內資企業的市占率排名均有不同程度的提升,其中提升幅度最大的是百雀羚、珀萊雅、和上海上美。
高端市場頭部集中趨勢明顯
相較于大眾市場,高端市場的頭部集中趨勢較為明顯。在2011年—2017年間,頭部集中度均有提升,并且大部分集中度的提升都由Top5企業貢獻,表明Top5的“強者恒強”的趨勢愈加明顯
大眾市場的頭部集中趨勢較為分化。在2008年—2017年間,位列Top1的寶潔市占率下降6.2%,約等于同期CR5的下降幅度,表明其余幾家Top5較為穩定。
高端市場增速較高,且反彈幅度更大
大眾產品的市場規模遠大于高端產品的市場規模。
在2007—2016年之間,高端市場增速保持在大眾市場增速之上,領先幅度在2%~10%。2017年,隨著化妝品市場回暖,高端市場與大眾市場的增速均有所恢復。
伴隨著個人收入與化妝品意識的提高、以及廠商在高端品牌營銷上逐漸發力,預計高端市場增速將繼續高于大眾市場增速。
從護膚品到彩妝,品類延伸奠定成長基礎
品類延伸打開成長空間。品類延伸有助于放大品牌紅利并增加利潤規模,市占率排名前列的內資公司均實現品類延伸。
品類縱深勢在必行。由于護膚品協同性較高,珀萊雅、上海上美等四家內資企業均由原本的面部護膚組合,縱向推出身體護理、眼部護理等新護膚品類。
彩妝品類延伸大勢所趨。得益于其較高的產品差異性、快速擴張的市場規模、以及較高的原有業務協同性,彩妝產品是內資企業品類延伸的首選,并預計御家匯等其他化妝品廠商將快速跟進。
乘大眾護膚與彩妝東風,內資發展迅猛
大眾護膚、彩妝增速高于大眾市場整體增速。排名前列的內資廠商主要集中在大眾護膚與大眾彩妝市場,而以上兩個市場的增速均高于大眾市場的整體增速,由此帶動內資企業迅猛發展;
由于其增速遠高于其他市場增速,預計母嬰產品將成為下一個內資企業的品類延伸熱點。
內資企業擁抱電商銷售渠道
化妝品電商銷售占比迅速攀升,由2011年的5%提升至2017年的23%;
較之外資的謹慎嘗試,內資企業全面擁抱電商渠道,帶動銷售額快速提升。內資品牌在營銷實力上處于弱勢,但線上無邊界宣傳特性可有效提升國內品牌的傳播度,并解決內資企業難以通過傳統渠道來接觸中高端客戶群體的難題。而外資企業為了避免形象受損以及受困于線下代理的利益沖突,對電商銷售更為謹慎;
性價比助力內資企業騰飛
內資品牌集中在中低端及低端,具備較高的性價比優勢。中低端以下的國際品牌護膚品包裝簡單,主要賣點為品牌本身,極少附贈品;而同價位的內資品牌包裝精致,并含有深海科技、草本精華、極致補水、天然膚色等主要賣點,并不時附帶贈品,打造更高性價比
品牌、科技、渠道是行業主要競爭壁壘
品牌是化妝品廠商的核心競爭力。品牌知名度和忠誠度是建立在品牌長期的消費者教育,客戶培養,營銷策劃,產品研發和售貨服務之上的。
在香港貿易發展局對我國女性的調查中顯示:超過半數的女性固定使用某幾個品牌的化妝品。由此可見,化妝品行業有著強大的顧客忠誠度。
銷售渠道是化妝品行業的又一大壁壘。企業需要建立覆蓋線上線下各個零售終端的全國性銷售網絡大規模販賣企業產品。這一渠道網絡的建立需要大規模的資金投入,成熟的運營團隊,長時間的市場積累,這些因素的成為了化妝品行業渠道建設的壁壘,導致新加入的品牌難以在短時間內實現趕超。
化妝品的研發設計生命科學、精細化工,皮膚科學、植物學等學科的交叉應用,擁有極高的科技研發壁壘。
在最近五年里,歐洲化妝品行業每年有超過5000項專利出爐,占到歐盟國家專利總數的10%左右。在化妝品領域,全歐洲共有33個科研中心和26000名研究人員,主要在化學、物理、微生物學、生物學、毒理學及醫學等各個進行研究。
營銷費用率:內資企業更高
在營銷費用率上,外資企業比內資企業更低。
原因之一是營銷費用的規模效應,外資企業的收入、市占率遠高于內資企業,降低了營銷費用的收入占比;原因二則是內資企業在營銷端的集體發力,例如上海家化、御家匯的營銷費用都保持較快增長。
在內資上市公司營銷費用的絕對投入上,上海家化一騎絕塵,遙遙領先于第二名珀萊雅。同時,上海家化與御家匯持續提高在營銷投入,但相較于外資企業,內資企業的銷售費用依然偏小。
研發投入費用率相近
在研發投入費用率上,內資企業與外資企業較為接近。2017年內資企業的研發投入占比維持在2.3%左右,高于同期雅詩蘭黛的1.51%研發投入,但低于歐萊雅的3.82%的研發投入,原因是歐萊雅涉足品類較廣,而相較之下內資企業的產品線較窄
歐萊雅:創新+并購鑄就多品牌龍頭
歐萊雅的創新基因與生具備,集團以護發起家,發明了史上第一個無毒染發劑,并逐步研發出亮發劑、燙發液,在護發領域大獲成功
收購助力品類延伸。護發產品的成功與集團的上市為公司奠定堅實的資金基礎,此后通過收購,公司進入了護膚、彩妝、衛生用品、香水等主要化妝品領域,并同時借助內生研發+外延并購實現各領域的高/中/低端的縱深布局,打造全覆蓋品牌矩陣并實現全球化擴張。
營銷手法獨到。歐萊雅同時也是無線電廣播廣告、廣告歌、樓體廣告、公交車車身廣告、節目贊助等廣告方式的發明者。
啟示:立足創新、重視營銷并建立單品/細分行業優勢,此后通過收購實現多品類的營銷/研發/渠道規模效應等競爭優勢,在此之上通過全覆蓋品牌矩陣與全球化擴張以擴大收入規模。
資生堂:針對性定位造就亞洲龍頭
資生堂以東方形象屹立于亞洲之巔,集團名字取自于《易經》“至哉坤元,萬物資生”,Logo為日本東京銀座的花椿,產品元素來自傳統菜肴和食,首例香水取材自日本紫藤梅花。通過文化承載,1931年公司產品已經暢銷東南亞
針對性地定位產品。根據地區差異,資生堂針對性投放產品,例如中國專供品牌悠萊和歐珀萊,以及專供電商的Recipist
啟示:內資企業立足本地,推出貼近本地理念的產品,例如中藥草本萃取元素、針對熬夜客群的補水面膜
受Olay拖累,寶潔化妝品節節敗退
Olay份額下跌、品牌矩陣狹窄,拖累中國區寶潔化妝品市占率。寶潔在中國區的主要化妝品品牌只有三個,其中Olay市占率初始市占率較高并且快速下跌,而其他品牌太少,無法彌補Olay的缺口。
對于擁有豐富品牌矩陣的歐萊雅集團,即使歐萊雅巴黎系列的初始市占率較高并且下滑嚴重,但通過如蘭蔻、科顏氏等其他品牌的市占率上升,歐萊雅繼續維持較高的市占率。
啟示:內資企業需要打造豐富的品牌矩陣以建立護城河
我國化妝品市場概況小結
外資企業主導高端市場,在研發、營銷、一二線線下渠道、品牌矩陣豐富度占有絕對優勢;內資企業在大眾市場奮起直追,市占率快速提升,主要得益于較高的性價比、正確的細分品類、全面布局電商渠道、積極的營銷投入、以及四五六線的化妝品消費意識覺醒;堅定研發與營銷投入,并建立定位精準、區分度適宜的品牌矩陣,是成為巨頭的共同之路;憑借靈活的供應鏈和對國內消費者的認知,內資企業可針對性地研發貼近國內生態的新產品;預計母嬰將成下一個行業熱點。

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